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如果把项目看作是“人”，那么，定位就是给出“人设”。形象定位就是给这个“人设”量体裁衣。 项目地的形象是项目的生命，形象定位是项目的核心问题。 可以说，项目主体之间的竞争在某种程度上就是项目形象的竞争，一个特色鲜明的主题可以形成较长时间的竞争优势。 今天，地道农旅?地道君就分享下自己对农旅/康养项目形象定位的一些想法，希望对你有所帮助和启发。 01形象定位有什么？项目形象定位包含一个完整的定位系统，包括理念、语言、标识、视觉、行为、服务、IP等。 地道农旅?地道君今天主要从农旅/康养项目形象定位的口号和IP的两大方面进行分析。 口号口号，也可以叫做广告语，这是无形的东西。形象与口号是共存共生的，口号建立在形象之上，并成为项目形象的最关键部分。 IPIP(IntellectualProperty，知识产权)是文化产业化进程中经济资本入注文化生产的产物。IP就是有形的，通过有趣、独具特色的IP形象在顾客心中占据某一个特定的位置。 02为什么要进行形象定位？增强顾客感知 形象定位可以增强顾客的感知能力，形象所代表的不仅仅是本项目，还可能是一个城市、一个区域乃至一个国家。例如：当我们想到天安门、长城、故宫，第一反应是北京。当我我们想到东方明珠和外滩的时候，那这里就是上海。一个好的形象定位会给游客独一无二的感知，也会使一个项目拔高到城市形象。 打造核心竞争力 鲜明独特的形象成为项目地吸引顾客的关键因素。一个特色鲜明的形象可以形成较长时间的竞争优势，最终转化为核心竞争力。 0形象定位怎么做？了解了形象定位的含义及其类型，也明白了一个特色鲜明的形象对项目本身，乃至项目所在区域的重要性，那么如何做好形象定位呢？ 地道农旅?地道君今天主要从农旅/康养项目形象定位的口号和IP的两大方面进行阐述。 1口号如何进行形象口号的定位，地道农旅?地道君总结了六大方法。 依托法 依托设计法是依托名人、名句、著名事物、权威评价等本身就有较好的传播深度和可信度来塑造项目主题形象的方法。如“老家河南”依托纪录片《老家河南》而定位。 逆向法 个别项目不具备唯一性，第一、第二没得争，效应也没得依托，干脆采用逆向法，反其道而行之，负负得正，目的就是出名。 文饰法 文饰法就是采用顾客取向性定位原则，用文化渲染烘托主题形象，即通过挖掘资源特色，赋以文化主题，形成文化品牌。如山东突出文化内涵，定位是“文化圣地，度假天堂” 悬念法 不少项目为吸引顾客，故意设定悬念性的形象，作为广告噱头增加了神秘感。 释义法 有些项目名称带有特定的意义，往往可以通过释义法诠释某种理念，概括特定形象，这正注解了项目名称。 谐趣法 有些项目在诠释其自身涵义之外，为增加传播力，借用谐音进一步突出项目的主题形象。如重庆，重情重义既借助了“重”的谐音，又突出了重情重义之意。 形象口号的设计必须遵循以下定位原则： 资源主导性 资源主导性原则主要立足于项目资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼，反映项目主体的特征。 市场导向性 市场导向性原则主要顺应现代项目发展趋势，找准市场感应点，确定项目主体的发展方向。比如新版海南形象紧扣在国际项目岛定位，进一步诠释为“阳光海南，度假天堂”。 顾客取向性 顾客取向性原则主要契合于顾客体验和感受不同文化背景生活方式的理念，突出项目主题的性质。比如突出顾客休闲需求，成都形象定位为休闲之都。 综合来讲，形象定位的口号方面要客观、准确、全面地表现出项目资源的性质特征，既要考虑资源导向，又要考虑市场导向，从顾客需求出发，综合考虑来定位。 2IPIP定位不同于形象口号定位，诙谐有趣又独具特色、朗朗上口就行了。IP的打造一定要和人们产生情感共振点，与顾客建立关联，引起情感和价值观的共鸣，满足其精神需求。 首先，IP定位要遵循以下原则： 价值观 IP作为项目的形象组成部分，同时具有经济效益与社会效益，地道农旅?地道君认为无论何时我们都要传播正能量的东西，因此在筛选文化和IP定位过程中，着重表达契合社会核心价值观的方面。给人以阳光、积极、正能量的形象。 形象化 IP不同于口号那种无形的东西，IP是具有可视性的。个性鲜明的角色形象是IP的基本单元。 故事性 一个可以被大众熟知并记住的IP需要一个故事来承载，故事是能够引发情感共鸣或文化认同的内容。 简约化 孵化IP时，不注重简约化，会造成非常麻烦的后续发展问题。首先，太麻烦，游客记不住，没有辨识度，其次，太麻烦的IP不好延伸。米老鼠为了加强符号性，最终简化为三个圆。 延展性 伟大的IP一定同时是超级符号，所以必须要有自己独特的辨识度，可以延展到其他东西上，有助于我们开发周边文创产品。 拟人化 IP定位的关键在于能否定位到人性情感层级中。将角色拟人化，赋予人的感情、甚至是人的行为，这样的IP才会有足够的情感力量，打动顾客。 其次，IP定位可以从以下三个方面提取： 老经典IP 老经典一般来源于民族物质文化遗产、非物质文化遗产或自然山水资源，具有典型的民族个性和地方特色。从这些经典中提炼，赋予当代价值体系，实现老经典IP的活化。 新经典IP 新经典IP是当代文化的原创产物，例如美国迪士尼动画中的米老鼠、唐老鸭等动画形象就是新经典IP。 我们在提取新经典IP的时候，要将具有一定影响力的资源、或者文化作为提取要点，并依照以上原则，进行全产业链的开发，增强变现能力。 快时尚IP 快时尚IP就是当下文化市场时常出现的“现象级”产品。我们要抓住当下热点，提取快时尚IP，作为我们短期的引爆点。 综合来讲，优质的IP定位需要在传承文化基因与体现时代精神中找到平衡，同时要兼顾商业利益、文化效益。 地道农旅?地道君认为形象定位能够增强游客的感知程度，打造项目核心竞争力。在资源、产业、市场等的分析后，其中口号定位要凝练项目的特色，用富有冲击力的语言表达出来，IP定位则更注重情感方面的营造。 作者：黄伟华审稿：郭亮 编：罗思 设计：杨乐文章资讯来源《网络》，图片来源于网络，仅供学习交流，不做商用，侵权删。THEEND 地道农旅案例 秭归茶旅文化综合体 紫金·量子农业田园综合体 紫金·敬梓康养产业小镇 惠州岭南归谷田园综合体 宝安集团从化体育 深圳龙华智慧未来小镇 岳阳飞禽共生乐园 梅州东山健康小镇 香格里拉白水台东巴小镇 三亚之心欢乐渔场共享农庄 云南大益普洱茶庄园 银川九曲稻田园综合体 十堰月亮湖生态农业科技示范园 铜仁梵净谷田园综合体 襄阳创意农业公园 桂林龙门田园漓江综合体 天津东淀都市型现代农业公园 南京馨香谷教育农场 黔东南州医药文化小镇 溜溜梅芜湖青梅小镇 揭西农业文旅综合体 预览时标签不可点 |
